Abraza a las redes sociales, pero no duermas con ellas

El panorama digital en República Dominicana ha cambiado radicalmente en los últimos 3 años. Si lo miramos en retrospectiva, los gigantes de las redes sociales —con la ayuda de los usuarios y los “early adopters”, han logrado lo que años atrás era imposible: Las marcas están sumergidas en las redes sociales.

Si observamos más atrás, la que puedo definir como “época de la infraestructura”, ha desaparecido; Ese momento de la historia en que las empresas y sus presupuestos estaban dedicados a la construcción de la plataforma digital correcta, se esfumó.

Y es lógico pensar que si las redes se están conectando con nuestra audiencia, para qué invertir en plataformas propias. Desde que los ejecutivos de una empresa empiezan a razonar de esta manera, veo que no hay vuelta atrás. Están durmiendo con las redes sociales.

¿Cuáles son los síntomas?

Los síntomas se reflejan en los siguientes contextos:

1. La inversión en pauta digital está enfocada en sumar seguidores/fans en las redes sociales.
2. Conversión es un sinónimo de fan.
3. Se considera a ojos cerrados que los Facebook Ads son más efectivos que Google Adsense.
4. Se produce una cantidad de contenidos mayor que la generada para el sitio web, pero nunca se refleja en la misma.
5. Cuando se difunde comunicación del negocio, los logos de las redes sociales tienen más protagonismo que la URL del sitio.
6. El website queda relegado como un “brochure” con información relevante y widgets sobre lo que “está pasando” en las redes sociales.

Hay más síntomas, pero el que más me llama la atención es el siguiente: Las empresas de soluciones digitales se están convirtiendo en gestores de pauta digital de las redes sociales.

En pocas palabras, de desarrolladores están pasando a evolucionar —o involucionar, a simples intermediarios. Si ya eres intermediario y siempre sub-constrataste recursos para tus desarrollos, no tienes problemas.

El epicentro del problema es que la industria se ha acostado tanto con las redes sociales que ha perdido la capacidad de producir. Ahora sólo las consume o las trafica. Las redes definen las reglas del juego y la inversión va hacia ellas.

Un asunto de economía

No me estoy constituyendo en enemigo de las redes sociales, sino planteo un dilema que impacta a los modelos de negocio y a la mano de obra local.

Siempre la inversión en pauta será mayor que el dinero invertido en desarrollo, pero la realidad es que cada vez que una empresa dominicana invierte en las redes sociales, sólo un porcentaje muy pequeño —la comisión, queda en nuestro país.

Eso significa que un intermediario no incrementará el tamaño de su equipo digital a base de comisiones. Por tanto, tendrá que desarrollar un modelo diferente, pero si la tendencia de la industria es realizar activaciones en las mismas redes —por economía, ahí empiezan los problemas.

Mercado como la República Dominicana, la onda expansiva de un “modelo bueno” se evidencia de la replicación de la misma fórmula, sin pensar antes si conviene al negocio o no. Las marcas se están acostando con las redes porque otras lo hicieron. Siempre le menciono a nuestros clientes que ninguna fórmula fuera del negocio es válida hasta que el mismo negocio analice con KPI’s .

Pero como la fiebre está en la sábana, menos desarrollos se realizan; los recursos más jóvenes están siendo empujados a emprender sus propios proyectos para poder destacar sus talentos. De hecho la cultura emprendedora ha crecido vertiginosamente en los últimos tres años.

¿Cómo esto está re-definiendo la industria?

El empresario digital del día de hoy tiene una gran presión: Encontrar recursos humanos capacitados. La realidad se refleja a la hora de contratar personal, cuando tienes que invertir más y “llevarte” un recurso de otra empresa, porque no hay tiempo para capacitar a un recurso existente.

Esto ha provocado lo que defino como el “efecto pokémon”, con la fiebre de poder acostarse con las redes sociales y recibir un mejor presupuesto, no hemos dado tiempo a los actores de la industria para profundizar sus conocimientos. Y no es que le demos tiempo para leer más blogs e infografías, sino para poner en práctica lo que aprenden.

El efecto “Pokémon” está paralelamente creando dos grupos:

• Emprendedores con experiencia en start-ups pero sin experiencia en la industria digital.
• Empleados con experiencia en la industria, pero con poca profundidad en el campo digital (dado que sólo saben utilizar las redes).

¿Cómo está afectando la calidad?

Como hemos planteado, existen lagunas en los recursos de la industria. Ya sea por falta de experiencia o por conocimiento de causa, éstas deficiencias se están reflejando en el tipo de activaciones que se realizan a diario: Facebook, facebook, algo de twitter, instragram…

Hasta el momento no he encontrado un proyecto innovador que despegue y se mantenga. Si analizamos la tipología de los proyectos, son activaciones en redes sociales con un Landing Page —entendiéndose como algo innovador.

Los últimos tres años —con la responsabilidad de escudriñar proyectos para que representen nuestro país internacionalmente, no se encuentran productos relevantes en nuestra isla. Aparecen algunos intentos y emprendimientos, pero si regresas en 3 meses, ya no existen.

De cada 10 emprendimientos, 7 buscan ser un intento de red social. Para mí es preocupante. Mark Suster en su artículo “The Perils of Shiny New Objects” describe cómo los emprendedores están buscando crear “shiny new objects” —”espejitos” si lo traducimos a nuestro contexto local, el autor reflexiona sobre cómo los “espejitos” están haciendo que los emprendimientos fracasen.

No hay calidad, porque todos están haciendo lo mismo, quieren brillar.

Es mejor abrazar las redes

Buscamos los espejitos, lo bonito, lo que está “trending”, sin imaginarnos el daño que le estamos provocando a la industria. Recuerden que es mejor estar alrededor que estar dentro, por esta razón es mejor abrazar las redes.

Abrazarlas implica sacarles el máximo provecho, pero no fundirnos hasta que desaparezcamos con ellas. Las tendencias de Social CRM son señales claras del entendimiento de que no todo debe suceder dentro de las redes, sino que debemos atraer desde las redes hacia nuestro negocio.

Pero si no invertimos lo necesario para retener a nuestro cliente o más bien usuario, ellos volverán de donde provienen. Cada vez que gastamos dinero en generar un like, lo que hacemos es fidelizar al usuario a Facebook. Es como estar dentro de un Mall único pero el cliente si no encuentra nuestra marca en el mismo, entonces nunca irá a otra sucursal.

Es asunto de sentido común.

Aún no sabemos cómo evolucionarán las redes sociales, ni cómo se modelarán otros negocios sobre el “Cloud”, lo que si sabemos es que no debemos poner todos los huevos en una sola canasta.