PRIF2010 Como NO manejar comentarios de tu marca en las redes sociales

Escrito por Claudio Chea para QiiBO.

Al punto: este año decidí asistir al SME Puerto Rico Internet Forum 2010. Con varios años ya de inmersión en marketing digital y desarrollo de plataformas para clientes de todos los tamaños, he tenido varios contactos con el SME y sus propuestas. Quizá esta fue la experiencia más impactante, no necesariamente por la discusión unilateral que allí se dio, sino más por lo que sucedió en Twitter a través de los hashtags #sme y #PRIF2010. Un breve cronograma de los eventos sucedidos ayer:

1. Comienza el foro. Al no ver señal de algún hashtag oficial para comentar lo que está sucediendo en el foro, comparto con mis colegas el #sme, para poder agrupar los tweets de todos en una sola búsqueda.

2. Procedo a compartir opiniones sobre lo que veo sucediendo al momento, como en cualquier evento de marketing y específicamente marketing digital: The Internet in pr… As told by a professional meteorologist…

A este punto voy expresando una opinión sobre lo que voy viendo: una charla interesante pero lamentablemente no muy relevante para el marketer digital y sus propuestas, terminologías un tanto inadecuadas para una charla de tecnología (¿Comparar la “incidencia” de la web a un huracán?). Mis colegas empiezan a hacer eco a mis tweets y a generar su propia opinión de lo que va sucediendo. Esto llega hasta el punto en el que el comentarista menciona a las “organizaciones sin esperanza de lucro.” Curiosamente, varios de los grandes productos web comenzaron como una idea que nadie podía entender, mucho menos monetizar, pero bueno…

3. Como usuario de la web, y de una red social, emito una satírica pero cierta opinión:

Obviamente no tengo este Power Point [.PPT] de $1,000.00 en mi poder. Pero al ver el contenido presentado, su pobre tratamiento gráfico y la manera en que fue redactado, no puedo evitar pensar que estas cosas tienen que ser gratis. Que no es posible pretender cobrar $1,000.00 por un .PPT que resume métricas y trends ya más que obvios a nivel de redes sociales y métricas web en general. Que me da mucha pena que no nos posicionemos como un @ComScore, @Forrester o un @eMarketer boricua, con el análisis siendo el gran fuerte de la recolección de métricas. Concluyo que realmente los marketers hacen magia en Puerto Rico para desarrollar propuestas y realizar proyectos, porque si de métricas se tratara, y si fuesen éstas las métricas que tuviéramos que utilizar para dar soporte a propuestas, la historia sería otra.

4. Luego de estos tweets, los colegas continuamos haciendo buen humor de lo que estamos viendo, pero no surgen mayores comentarios al respecto.

Fast forward a la tarde: Estoy en mi oficina luego de un almuerzo de cumpleaños de uno de mis ilustradores favoritos y, por suerte, también compañero de trabajo, cuando recibo una llamada. No puedo narrarles palabra por palabra lo que sucede pero básicamente fue así:

Yo: ¿Hola?
SME: ¿Me habla Claudio Chea?
Yo: ¿Si?
SME: Quédese en línea, alguien le va a hablar…

Acto seguido, una mujer toma el teléfono. Sin identificarse procede a agredirme verbalmente, invadiendo mi privacidad (ojo, me pude haber querellado a la policía a ese momento) y generalmente ofendiéndome por tener una opinión sobre lo que sucedió y diciéndome que estoy haciendo daño a todo lo que es el SME, que no puedo “piratear” el estudio (que no tengo, ni voy a comprar), etc.

Procedo a recordarle que está invadiendo mi privacidad, y le pregunto si están llamando a todas las personas que emitieron su opinión en Twitter sobre el foro. Hace varios comentarios aludiendo a que están llamando a todos y me cuelga el teléfono. OK.

Me quito el sombrero del hostigado vía línea telefónica, y me pongo el sombrero de marketer: ¿Qué pasó aquí?

La triste realidad es que la entidad que dicta la pauta sobre Internet y redes sociales en Puerto Rico a los empresarios en general rompió una regla dorada del marketing en redes sociales: Nunca ataques directamente a un usuario por su opinión de tu marca.

Hay tantas cosas erróneas aquí. Incluyo algunas:

• El SME Internet Forum se realiza totalmente en contra de lo que es la web 2.0 y las redes sociales: NO hay conversación. Se espera de todos comer dulces, beber café, saludar a la gente, sentarse y escuchar. Y escuchar. Y escuchar. No hay una sesión de preguntas, ni un panel de discusión, ni un espacio para feedback productivo que ayude a que el próximo SME Internet Forum quizá pueda ser un evento más INTERACTIVO.
• El SME desperdició una gran oportunidad de analizar lo que sucedió ayer en los hashtags y ejecutar una simple estrategia de marketing en redes sociales: ?Escuchar > Analizar > Responder > Crear fidelidad.
• En vez de usar esa información vital para cualquier marca, ese comentario sin filtro y directo para cuestionarse y replantearse de cara a un concepto web mucho más moderno y de conversación que vivimos, utilizaron los posts para crear una suerte de carpeteo directo, invadiendo los espacios personales de quienes tuvimos una opinión y el valor de expresarla.

Ustedes hagan sus conclusiones. En mi opinión los próximos pasos que el SME debió haber tomado sobre lo que paso en los hashtags ayer fueron:

1. Crear un landing page o una comunicación para explicar la matemática que lleva al costo del reporte del en cuestión.?

2. Utilizar Twitter para responder a los usuarios a través del hashtag y citar a un panel abierto sobre el futuro de las métricas de redes sociales. Ver que está pasando en los @ComScore, @Forrester y @eMarketer y como se puede llevar la colección de métricas del SME a este nivel de relevancia.

3. Buscar la consultoría de los marketers 2.0 para hacer del próximo SME Internet Forum un evento totalmente interactivo, aunque sea un “scaled-down version” de SXSW.

En conclusión y tergiversando una popular frase americana: SME, put your mouth where your money is.

Pueden seguir los tweets de Claudio Chea, aquí.